- De Chief Marketing Officer (CMO) bij bedrijven moet constant alert zijn op veranderingen in consumentengedrag en -voorkeuren binnen een gevoelige maatschappelijke context.
- Tegelijk vragen disruptieve technologische ontwikkelingen zoals artificial intelligence om een adequaat antwoord.
- Insider sprak met 6 experts over de veranderende rol van de CMO bij het bepalen van de marketingstrategie van bedrijven.
- Lees ook: Marketingmanager moet ChatGPT en andere AI-tools omarmen – experts geven aan waar het voordeel ligt voor de CMO
Het belang van een uitgekiende marketingstrategie bij het bewaken van de merkidentiteit van bedrijven en het faciliteren van groei is belangrijker dan ooit. Daarmee is de rol van de Chief Marketing Officer (CMO) cruciaal in een omgeving waarin consumentenvoorkeuren steeds diverser worden en sociale en maatschappelijke spanningen vragen om een hoge mate van sensitiviteit bij marketeers.
Alsof dat niet genoeg is, wordt de CMO anno 2023 geconfronteerd met budgettaire beperkingen in tijden van economische afkoeling, terwijl de roep om personalisatie van klantervaringen alleen meer toeneemt.
“De customer journey van merkbewustzijn tot aankoop is aan disruptie onderhevig”, zegt senior analist Ewan McIntyre van onderzoeksbureau Gartner. “CMO’s werken momenteel in een zeer uitdagende omgeving.”
Insider sprak met zes experts over de veranderende rol van de marketingbaas bij bedrijven en wat de topprioriteiten zijn voor moderne marketeers.
"De CMO is de drijvende kracht geworden wat betreft de commerciële prestaties van bedrijven, " zegt Alex Schellenberger, CMO voor diverse merken bij de Franse exploitant van hotelketens Accor. "De druk is enorm om tastbare, meetbare waarde te bieden voor klanten, aandeelhouders en de maatschappij in bredere zin."
Hierbij moeten CMO's werken in een medialandschap dat dramatisch is veranderd", zegt Marian Lee Dicus, CMO van Netflix. "Een paar jaar geleden bestond TikTok bijvoorbeeld nog niet. Je moet dus steeds tactische aanpassingen doen. Daarmee vormt aan de ene kant creativiteit de basis van ons werk, maar tegelijk hebben we meer data dan ooit tot onze beschikking."
Merken die partij kiezen in sociale kwesties, zijn ook kwetsbaar
In 2019 schreef Insider dat "merken zich niet meer kunnen onttrekken aan sociale en politieke kwesties". Maar positie kiezen kan ook riskant zijn voor een merk in de huidige gepolariseerde wereld, geven sommige CMO's aan.
"Als je stelling neemt, loop je het risico jezelf te vervreemden van bepaalde groepen", zegt marketingonderzoeker Kimberly Whitler van de University of Virginia. "Controversiële kwesties kunnen de reputatie van een merk enorm schaden."
CMO Jessica Jensen van vacaturesite Indeed neemt maatschappelijke zaken nadrukkelijk mee bij de manier waarop ze zich presenteert op sociale media zoals LinkedIn. De content die Indeed tijdens Pride Month brengt, neemt LGBTQ+ onderwerpen bewust mee. "We maken ons hard voor zaken als de rechten van de LGBTQ+-gemeenschap en gelijke beloning. Het aantal negatieve reacties op onze eigen kanalen is veel lager dan ik had gedacht", vertelt Jensen. "Inclusiviteit en diversiteit zijn voor ons fundamentele waarden, ook zakelijk gezien. Talent zit overal, maar kansen zijn niet overal gelijk."
Schellenberger van Accor stelt zich voorzichtiger op. "Opkomen voor waarden en principes die je belangrijk vindt, kun je niet los zien van de plek waar je dat doet en het moment dat je kiest. Er zijn voorbeelden waar dit goed uitpakte, zoals met Nike en American football-speler Colin Kaepernick. Tegelijk zijn er risico's. Wij doen dit nog niet. Dat is niet uit angst, maar heeft te maken met de juiste gelegenheid."
Marian Lee Dicus, de CMO van Netflix. Foto: The Collective You
Sommige CMO's richten zich liever op de concrete uitdagingen voor het eigen merk. "Mijn focus ligt op het onder de aandacht brengen van onze content bij 230 miljoen abonnees in de wereld", zegt CMO Dicus van Netflix. "De series en films van Netflix bepalen in hoge mate onze merkidentiteit."
AI gaat banen kosten, maar creatief talent blijft nodig, volgens CMO's
ChatGPT, generatieve artificial intelligence (AI) en andere tools op basis van AI kunnen marketeers veel bieden. Het zijn echter vooral hulpmiddelen om efficiënter te worden. Mensen zijn nog steeds cruciaal bij het nemen van creatieve beslissingen, is de consensus onder de CMO's die Insider sprak.
"Eenvoudige, repetitieve taken kunnen door machines worden gedaan, zoals het verzamelen van data rond promotieacties", geeft marketing- en communicatiedirecteur Jonathan Adashek van IBM aan. "De marketingmanager beslist nog steeds over de aard van de promotieactie. AI kan wel tijd vrijmaken, zodat marketeers meer ruimte hebben voor contentcreatie."
Marketing- en communicatiedirecteur Jonathan Adashek van IBM. Foto: Jonathan Adashek
Adashek houdt zich bezig met de marketing van AI-tools van IBM en merkt dat er bij CMO's nog veel misverstanden bestaan over kunstmatige intelligentie. "ChatGPT heeft het bewustzijn over AI-toepassingen sterk vergroot, maar er zijn nog een hoop andere toepassingen op dit gebied."
Marketeers hoeven volgens Adashek niet bang te zijn dat ze vervangen worden door ChatGPT. "Het biedt ruimte voor meer creativiteit, het is geen vervanging van mensen. Er moet immers iemand zijn die een AI-tool opdrachten geeft. Voor sommige mensen geldt dat ze nieuwe vaardigheden moeten verwerven en banen kunnen uiteraard veranderen."
Ook Schellenberger van Accor benadrukt dat AI een fantastisch hulpmiddel is. "Ik zou er echter niet op vertrouwen als je beslissingen moet nemen over grote, creatieve communicatievraagstukken. Mensen zijn nog steeds beter dan machines als het gaat om creatieve manieren van denken."
Grootste valkuil: saaiheid en balans tussen creativiteit en data
Voor CMO Dicus van Netflix is "saaiheid" één van de grootste valkuilen. "Wat je wilt, is dat als mensen een tv-spotje of advertentie zien dat ze emotioneel zo geraakt worden, dat ze het willen delen. Dat vereist creativiteit. Natuurlijk maak je een gestructureerd plan om te bepalen hoe je het juiste publiek bereikt, maar er moet een emotionele connectie zijn."
Jessica Jensen, de CMO van Indeed. Foto: Jessica Jensen
Aan de andere kant waarschuwt Jensen van Indeed dat creativiteit ook een valkuil kan zijn. "De grootste fouten die ik bij marketingafdelingen zie, hebben te maken met een te grote nadruk op creativiteit en te weinig aandacht voor cijfers. Merken die de interactie tussen op data gebaseerde performance en creativiteit niet op orde hebben, gaan het niet redden op de langere termijn."